Décisions récentes de l'ASA sur le greenwashing dans les publicités de mode
Le 3 décembre 2025, l'Advertising Standards Authority (ASA) du Royaume-Uni a rendu des décisions contre Lacoste, Nike et Superdry pour des allégations de durabilité trompeuses dans des publicités Google payantes. La publicité de Lacoste vantait "Lacoste Kids – Vêtements […] durables", Nike annonçait "Nike Tennis Polo Shirts – Servez un Ace Avec Nike […] Matières Durables" et Superdry affirmait "Style Durable. Débloquez une garde-robe qui allie style et durabilité." L'ASA a estimé que ces termes absolus non qualifiés enfreignaient les règles du CAP Code en matière de publicité trompeuse (3.1), d'absence de justification (3.7) et d'allégations environnementales (11.1, 11.2, 11.4), car ils impliquaient une absence de préjudice environnemental sur l'ensemble du cycle de vie du produit sans preuve suffisante[1][2][3][4].
Malgré les efforts des marques - analyses du cycle de vie de Lacoste montrant des réductions d'empreinte, 75 % de polyester recyclé de Nike avec des données de la cradle-to-gate CO2, et certifications Textile Exchange de Superdry pour 64 % de matériaux durables - l'ASA les a jugés inadéquats pour des allégations générales. Les publicités ont été interdites de réapparaître sous leur forme actuelle, avec pour instruction de qualifier les futures allégations et de fournir des preuves de haut niveau. Ces décisions découlent des balayages surveillés par l'IA de l'ASA dans la vente au détail de mode, s'appuyant sur le Green Claims Code de 2021 et le Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCCA) de 2024[7].
Cadre réglementaire stimulant la conformité
Le Green Claims Code, publié par la Competition and Markets Authority (CMA) en septembre 2021, définit six principes : les allégations doivent être véridiques, claires, complètes, équitables en termes de comparaison, tenir compte du cycle de vie et être justifiées. Une enquête européenne menée par le CMA en 2021 a révélé que 40 % des allégations écologiques en ligne étaient trompeuses, utilisant un langage vague ou des images non étayées dans des secteurs tels que la mode[7]. Le DMCCA habilite la CMA à infliger des amendes allant jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires mondial, à mener des enquêtes rapides et à ordonner la suppression de contenus trompeurs. L'ASA applique ces mesures via les codes de publicité (CAP/BCAP), ciblant la vente au détail en ligne où les allégations apparaissent dans les feeds, les pages produits et les annonces de recherche[1][3].
Implications pour les feeds de produits e-commerce
Les labels de durabilité non qualifiés dans les feeds de produits risquent des signalements réglementaires immédiats, comme on l'a vu dans ces publicités Google pointant vers des pages de produits sans preuve du cycle de vie. Les plateformes e-commerce doivent désormais auditer les feeds pour des termes tels que "durable" dans les titres, les descriptions et les badges, en s'assurant de la justification, comme des analyses complètes du cycle de vie (ACV), avant la syndication. Cela élève l'hygiène des données produits, là où des attributs vagues gonflent les éco-avantages perçus, ce qui pourrait déclencher des balayages de l'ASA ou des engagements de la CMA comme ceux des enquêtes sur la mode de 2024[7]. Les entreprises peuvent améliorer la qualité de leurs données produits en utilisant des solutions comme feeds de produits.
Normes et refonte du catalog
Les normes de catalog sont confrontées à une catégorisation plus stricte, exigeant des critères explicites pour les gammes "durables" - par exemple, le pourcentage de contenu recyclé, les impacts liés à l'élimination ou les empreintes à l'échelle de l'entreprise. Les mesures partielles ne suffisent plus ; les plateformes ont besoin de schémas intégrant des ACV conformes à la norme ISO, passant des étiquettes auto-déclarées aux certifications tierces vérifiables. Cela s'aligne sur le principe du cycle de vie complet du Green Claims Code, obligeant à une cartographie granulaire des attributs dans les systèmes PIM pour éviter les regroupements trompeurs[2][5].
Exigences en matière de qualité et de complétude des product cards
Les product cards doivent intégrer des détails de qualification au préalable : "75 % de matériaux recyclés, cradle-to-gate uniquement" par rapport aux allégations absolues. La complétude exige des liens de preuve visibles ou des qualificatifs, empêchant les pièges liés aux omissions. Pour les consommateurs motivés par l'écologie - signalés comme vulnérables par la CMA - les cards incomplètes induisent en erreur, augmentant les taux de retour et les coûts de conformité. Les cards de haute qualité dépendent désormais des audits de pré-lancement, mêlant texte, images et métadonnées sans ambiguïté[3][7].
Vitesse de l'assortiment et pressions du no-code/IA
Le déploiement rapide de l'assortiment entre en conflit avec les besoins de justification ; les outils no-code pour la génération de feeds amplifient les risques en auto-étiquetant sans vérifications de l'ACV. La personnalisation basée sur l'IA ou la tarification dynamique doivent signaler les allégations non justifiées en temps réel, retardant les lancements jusqu'à la conformité. Les plateformes qui adoptent la surveillance par l'IA - comme l'ASA - accélèrent la détection, mais ralentissent le déploiement des éco-labels, en privilégiant les données vérifiées à la vitesse[4]. Pour rationaliser le processus, envisagez d'utiliser un outil de validation de feed.
Les détaillants doivent appliquer la liste de contrôle du Code: vérifier que les allégations sont inconditionnelles, expliquer la vague, comparer les équivalents et conserver des preuves prêtes pour le régulateur. Avec les "dents" du DMCCA, les opérations en ligne se tournent vers des pipelines de contenu défendables, où la conformité dicte la vitesse du feed et la confiance dans le catalog. Garantir l'exactitude des données est essentiel et constitue un élément vital d'une description de produit réussie.
ESG Today
RWK Goodman
En réponse à ces développements, le secteur e-commerce est confronté à une pression accrue pour assurer l'exactitude et la transparence des données produits. Les implications des décisions de l'ASA et des cadres réglementaires tels que le Green Claims Code soulignent la nécessité de systèmes robustes de gestion des informations produits (PIM). C'est là que des solutions comme NotPIM deviennent cruciales. Notre plateforme permet aux entreprises d'améliorer la qualité des données et de gérer facilement les attributs détaillés des produits nécessaires aux allégations de durabilité complètes, ce qui facilite la conformité et augmente la confiance des consommateurs, stimulant ainsi les ventes. Gérer un vaste catalog peut être une tâche difficile si vous ne comprenez pas les avantages d'une page produit.