Stratégies modulaires de retail media à travers diverses enseignes
Helene Trad, qui dirige les initiatives de retail media chez Kingfisher, a expliqué dans une récente interview comment le groupe construit une proposition de retail media évolutive qui englobe des enseignes telles que Screwfix et B&Q. L'approche est centrée sur un cadre modulaire au niveau du groupe qui standardise la planification et la mesure pour les annonceurs – y compris les fournisseurs de première partie, les vendeurs de marketplace et les partenaires non endémiques – tout en intégrant des activations spécifiques à chaque enseigne. Cela équilibre les différentes missions des clients : des parcours axés sur la rapidité et les tâches à accomplir chez Screwfix pour les professionnels du secteur, contre des parcours axés sur l'inspiration et les projets chez B&Q, qui accueille également TradePoint pour les clients professionnels.
La stratégie évite un modèle uniforme, chaque équipe d'enseigne adaptant les formats, les placements et la messagerie aux objectifs des annonceurs et aux comportements des clients locaux. Les commentaires des clients régissent directement l'inventaire afin d'éviter la surcharge, et sont intégrés de manière holistique aux programmes de marketing et de fidélisation internes. Pour les segments professionnels, l'accent est mis sur la valeur à vie à long terme, en reconnaissant l'influence des professionnels sur les propriétaires de maisons qui font du bricolage et leurs modèles d'achat distincts – réparations immédiates ou besoins commerciaux pluriannuels – souvent sous-estimés dans la pensée des agences axées sur le B2C.
S'adapter aux parcours non linéaires dans l'amélioration de l'habitat
L'amélioration de l'habitat est un exemple de parcours clients fragmentés, qui combinent l'inspiration en ligne, l'évaluation en magasin et l'exécution hybride comme le click-and-collect sur plusieurs semaines ou mois. Le retail media soutient chaque phase sans perturber le flux, en donnant la priorité au magasin pour les évaluations tactiles à forte valeur ajoutée. Trad souligne l'état d'esprit professionnel des clients professionnels, qui exigent une segmentation affinée au-delà du bricolage des consommateurs, où les marques doivent les recadrer comme des segments durables à forte valeur ajoutée.
Les fournisseurs utilisent de plus en plus cela pour les lancements et les innovations, en positionnant le retail media comme un outil de croissance partagée axé sur la pertinence pour les acheteurs plutôt que sur des add-ons transactionnels. Des événements comme Retail MediaX Europe facilitent la réflexion de l'industrie sur ces défis communs.
L'IA comme catalyseur d'évolutivité dans les opérations de retail media
L'IA s'intègre dans la planification, l'activation, la mesure et les flux de travail en libre-service émergents chez Kingfisher, en s'appuyant sur des bases programmatiques. Elle rationalise les revues créatives pour la sécurité de la marque et le respect des directives à grande échelle, libérant ainsi les équipes pour des informations approfondies sur les annonceurs et les clients. Cela permet une expansion tout en préservant la pertinence, ce qui est essentiel à mesure que le retail media arrive à maturité.
Implications pour l'infrastructure de contenu e-commerce
Ce modèle modulaire a un impact direct sur les feeds de produits e-commerce en appliquant une messagerie adaptée à l'audience, garantissant que les publicités améliorent les feeds au lieu de les encombrer. La planification standardisée au niveau du groupe surélève les normes de catalogage, où les couches spécifiques à chaque enseigne exigent des métadonnées précises pour le commerce par rapport au bricolage – les outils pour les professionnels ont besoin de spécifications de durabilité, tandis que le contenu d'inspiration donne la priorité aux visuels et aux récits de projets. La qualité et l'exhaustivité des product cards augmentent à mesure que les boucles de rétroaction privilégient la pertinence, réduisant l'encombrement et augmentant la conversion dans les parcours non linéaires. Pour une gestion efficace des feeds, il faut tenir compte des avantages d'un product feed pour transmettre les donnees aux marketplaces et aux plateformes publicitaires. La rapidité de mise sur le marché s'accélère grâce aux flux de travail basés sur l'IA : l'activation programmatique et les outils en libre-service réduisent les obstacles manuels, ce qui permet un déploiement rapide de l'assortiment pour les projets saisonniers ou les lancements. Les plateformes sans code s'alignent ici, en permettant aux équipes des enseignes de personnaliser sans un développement important, tandis que l'IA gère la segmentation et les contrôles de sécurité. Pour le commerce, la modélisation de la valeur à vie via l'IA affine les feeds au fil du temps, influençant les cascades de propriétaires. Au fur et à mesure que les entreprises se développent, il est également important de connaître les avantages qu'un Delta Feed peut apporter. Dans un e-commerce à forte composante commerciale, sous-estimer les segments professionnels risque d'obtenir des feeds sous-optimaux ; les recadrer permet d'utiliser plus en profondeur le catalog. Dans l'ensemble, de telles stratégies renforcent l'infrastructure de contenu contre la saturation, en donnant la priorité à la gouvernance holistique des points de contact pour une confiance durable des acheteurs. De plus, avec la demande croissante d'approches basées sur les données, savoir comment structurer votre format CSV est essentiel. Au fur et à mesure que le catalogue de produits se développe, la nécessité de gérer est également cruciale. C'est là que vous pourriez vous pencher sur les défis d'intégration des données afin de pouvoir gérer vos données efficacement.
InternetRetailing
Retail MediaX Europe
Du point de vue de NotPIM, cet article souligne le besoin croissant d'une gestion sophistiquée des données produit en réponse à l'essor des stratégies modulaires de retail media. L'accent mis sur le contenu sur mesure, les divers segments de clientèle et les flux de travail basés sur l'IA souligne l'importance d'un système de gestion de l'information produit (PIM) robuste. Alors que les entreprises de e-commerce gèrent des exigences de données complexes pour différents canaux et audiences, une solution comme NotPIM, qui offre une conversion efficace des feeds, un enrichissement des données et une standardisation du catalog, peut s'avérer cruciale pour optimiser le contenu et garantir une expérience d'achat transparente.