2023 yılında, önde gelen bir İngiliz çevrimiçi marketi olan Ocado, ortak marka reklam erişimini kendi platformunun ötesine genişletmek için kapsamlı bir site dışı perakende medya stratejisi başlattı. Bu yaklaşım, Ocado'nun güçlü birinci taraf, satın alma tabanlı kitle verilerinden yararlanarak, bağlantılı TV (CTV) ve dijital dış mekan (DOOH) gibi yüksek etkili dijital kanallarda hedefli aktivasyon sağlıyor. Bu dönüşümün kritik bir bileşeni, Ocado'nun, çapraz kanal kampanya optimizasyonunu ve kapalı döngü atamasını kolaylaştıran ve medya harcamalarını doğrudan market satış sonuçlarıyla ilişkilendiren The Trade Desk ile olan ortaklığıdır.
Ocado'nun site dışı girişimlerinin dikkate değer bir özelliği, Future plc, Immediate, The Independent ve News UK dahil olmak üzere başlıca İngiliz yayıncılarla yakın işbirliğidir. Bu işbirlikleri, Ocado'nun gerçek zamanlı satın alma sinyallerini, yayıncıların tescilli kitle verileriyle entegre ederek, yüksek niyetli, eyleme geçirilebilir kitle segmentleri oluşturur. Bu segmentler, premium yayıncıların dijital ortamlarında (siteler ve uygulamalar) doğrudan etkinleştirilebilir ve marka mesajını tüketicilerin mevcut satın alma niyetiyle uyumlu hale getiren sofistike, bağlamsal farkındalıklı pazarlama sağlar. Lansman ortakları sadece daha güçlü satışlar değil, aynı zamanda daha iyi YG (Yatırım Getirisi) bildirdiler ve bu, tescilli perakendeci verilerini ana akım medya envanteriyle birleştirmenin etkinliğini vurguluyor.
Ocado'nun "satın almanın olduğu yere git" stratejisi, reklamverenler için parçalanmayı en aza indirmek üzere tasarlanmıştır: veri yetenekleri, alıcıların zaten kullandığı talep tarafı platformları (DSP'ler) ve ajans sistemleri gibi ortamlara gömülüdür. Bu sorunsuz birlikte çalışabilirlik, birçok perakende medya ağının duvarlarla çevrili bahçe yaklaşımlarıyla çelişir, çünkü Ocado, reklamverenlere kontrol sağlayan, gizliliği ve uyumluluk standartlarını koruyan, kendi kendine hizmet veren, temiz oda ortamları sağlamayı amaçlar. Fiziksel mağazası olmayan, tamamen dijital bir market oyuncusu için, veri kullanımının çeşitliliğini ve akışkanlığını en üst düzeye çıkarmak, önemli bir farklılaştırıcıdır - çevik, test ve öğren perakende medya ağı olarak konumlandırılmasını yansıtan bir yaklaşım.
E-Ticaret Ekosistemi İçin Önemi
Ocado'nun site dışı perakende medyada stratejik gelişmeleri, e-ticaret ve içerik otomasyonundaki çeşitli gelişen eğilimlerle güçlü bir şekilde yankılanmaktadır.
Ürün Beslemeleri ve Katalog Standartları Üzerindeki Etkisi
Veri aktivasyon katmanını site dışı ortamlara ve premium yayıncılık ağlarına genişleterek, Ocado, ürün verisi kalitesi ve standardizasyonu için çıtayı etkili bir şekilde yükseltiyor. Kampanya hedeflemesinin hem Ocado'nun sitesinde hem de ortak sitelerde sorunsuz bir şekilde çalışması için, ürün beslemelerinin tutarlı bir şekilde yapılandırılması, kapsamlı meta veriler içermesi ve standartlaştırılmış özniteliklere sahip olması gerekir. Bu çapraz ortam birlikte çalışabilirliği, perakendecileri ve markaları ürün beslemesi güvenilirliği, kesin kategorizasyon ve zenginleştirmeye daha fazla yatırım yapmaya teşvik eder. Satın alma sonuçlarını, belirli reklam ve içerik etkileşimleriyle doğrudan ilişkilendirme yeteneği, medya ve e-ticaret kataloğu altyapısı arasındaki daha sıkı entegrasyonu doğrudan teşvik eder.
Ürün Kartlarının Kalitesi ve Tamlığı
Ocado'nun modeli, kitle hedefleme ve kampanya ölçüm sistemlerine akan gerçek zamanlı, yüksek kaliteli birinci taraf satın alma verilerine bağlıdır. Ürün kartlarının (SKU'ların zengin içerikli dijital temsilleri) doğruluğu ve derinliği kritik öneme sahiptir. Reklamverenler site içi ve site dışı kitleleri etkinleştirdikçe, ayrıntılı öznitelikler (diyet detayları, sürdürülebilirlik rozetleri veya özel teklifler gibi) hassas segmentasyon ve ilgi çekici yaratıcılık için gerekli hale gelir. Bu eğilim, endüstrinin daha zengin ürün kartlarına doğru itilmesini hızlandırarak, keşif noktasında müşteri deneyimini iyileştirir ve sahip olunan ve kazanılan kanallarda dönüşüm oranlarını artırır.
Çeşitliliğin Hızla Lansmanı
Ocado Reklamları'nın test ve öğren ruhu (örneğin, hızlı A/B testi ve NPD Lab gibi araçların kullanımıyla örneklenir), daha hızlı NPD (yeni ürün geliştirme) döngülerine ve daha çevik çeşitlilik lansmanlarına dönüşür. Ocado, markalara site dışında yüksek niyetli segmentleri anında hedefleme ve yaratıcı varyasyonları gerçek zamanlı olarak doğrulama yeteneği vererek, yeni ürünler için pazara giriş zaman çizelgesini kısaltır. Kapalı döngü ölçümü hızlı geri bildirim sağlar ve ürün konumlandırması, mesajlaşma ve yerleşiminin yinelemeli optimizasyonuna olanak tanır.
Kodsuz ve Yapay Zeka Çözümlerinin Kullanımı
Ocado'nun altyapısı, kodsuz iş akışı araçları ve yapay zeka destekli içgörülerdeki en son eğilimlerin temelini oluşturan, kendi kendine hizmet yetenekleri ve erişilebilir analitiklere vurgu yapar. Ocado Reklam Yöneticisi ve Beet gibi platformlarla içgörü ve ölçüm için entegrasyonu, derin teknik becerilere sahip olmayanlar da dahil olmak üzere pazarlamacıları kampanya oluşturma, başlatma ve iyileştirme konusunda güçlendirir. Yapay zeka, kitle segmentasyonunu, yaratıcı hedeflemeyi ve sonuç tahminini destekleyerek, içeriği anında özelleştirme ve optimize etme yeteneğini korurken ölçekte otomasyon sağlar.
Daha Geniş Pazar Trendleri ve Veri Noktaları
Perakende medyası ve özellikle site dışı çözümler, İngiltere'de patlayıcı bir büyüme gösteriyor. eMarketer projeksiyonlarına göre, perakende medya reklam harcamaları 2025'te 3,2 milyar sterlinin üzerine çıkacak ve sektörün 2027'ye kadar iki katına çıkması bekleniyor. Platform silolarını aşan çözümlere olan ihtiyaç, Ocado Reklamları gibi birlikte çalışabilir, veri odaklı medya ağlarına olan talebi artırıyor. Perakende verilerinin, gizliliği koruyan temiz oda ortamları aracılığıyla kolaylaştırılan yayıncı envanteriyle entegrasyonu, duvarlarla çevrili bahçelerin tuzaklarından kaçınırken, pazarlamayı optimize etmek için tüketici verilerinin sorumlu bir şekilde kullanılmasına yönelik daha geniş bir endüstriyel değişimi yansıtır.
2025'te yayınlanan vaka çalışmaları, Ocado'nun yaklaşımının somut etkisini vurgulamaktadır. Örneğin, FMCG markaları, satın alma verilerine dayanan ve kapalı döngü satış atamasını kullanan kitle hedeflemesinden yararlanırken, geleneksel temel kampanyalardan birkaç kat daha yüksek YG (Reklam Harcaması Getirisi) bildirmişlerdir. Daha küçük markalar, site dışı sponsorlu yerleşimlerden ortalama %300-400 YG artışı bildirerek, hem marka hem de performans hedefleri için ayrıntılı, veriyle güçlendirilmiş kitle aktivasyonunun gücünü göstermektedir.
Endüstri Etkileri
Ocado'nun site dışı stratejisi, dijital olarak yerel perakende platformlarının, daha geniş reklamcılık ve e-ticaret altyapısı içindeki rollerini nasıl algıladıklarına dair bir değişimin kanıtı olarak hizmet ediyor. Değer tekliflerini kendi ortamlarıyla sınırlamak yerine, birlikte çalışabilen, site dışı veri odaklı modelleri, markaların tüketicilerin nerede olduğuna bakmaksızın (açık web, yayıncı mülkleri ve bağlantılı televizyonlar aracılığıyla) alıcıları etkilemelerini sağlar. Bu, hem pazarlama harcamasının verimliliğini artırır hem de reklam, içerik ve ticaret arasındaki geri bildirim döngüsünü sıkılaştırır.
Markalar ve ajanslar için, bu tür esneklik sunan ağlarla etkileşim, operasyonel sürtünmeyi azaltır, kampanya lansmanlarını hızlandırır ve sonuç odaklı optimizasyonu destekler. Daha geniş ekosistem için, birinci taraf veriler, katalog tamlığı ve yapay zeka destekli iş akışı otomasyonuna odaklanma, e-ticaret ve medyanın giderek birleştiği, standartlaştırılmış, yüksek kaliteli içerik ve hızlı çeşitlilik güncellemelerinin, tüketici yolculuğunun nerede başladığına bakılmaksızın ürün bulunabilirliğini ve keşfedilebilirliğini sağladığı bir geleceğe işaret ediyor.
Sektör trendlerinin daha fazla okunması ve doğrulanması, Ocado Reklamları 2025 Arama Durumu Raporu ve Econsultancy'nin perakende medya trendleri kapsamı gibi kapsamlı analizlerle bulunabilir ve bu gelişmelerin hızla gelişen dijital ticaret ortamında bağlamsallaştırılması sağlanır. Veri kalitesi ve standardizasyonu hakkındaki tartışma ayrıca veri entegrasyonunun önemine de ışık tutuyor. Satın alma sonuçlarını, belirli reklam ve içerik etkileşimleriyle doğrudan ilişkilendirme yeteneği, medya ve e-ticaret kataloğu altyapısı arasındaki daha sıkı entegrasyonu doğrudan teşvik eder. Bu, Ocado'nun site dışı reklamcılık girişimlerinin başarısını doğrudan destekleyen, verimli veri dönüşümü, zenginleştirme ve çapraz kanal optimizasyonunu kolaylaştırabilen NotPIM gibi güçlü ürün bilgisi yönetimi (PIM) çözümlerine olan artan ihtiyacı vurgular. Ürün kartlarının (SKU'ların zengin içerikli dijital temsilleri) doğruluğu ve derinliği kritik öneme sahiptir. Ocado, markalara site dışında yüksek niyetli segmentleri anında hedefleme ve yaratıcı varyasyonları gerçek zamanlı olarak doğrulama yeteneği vererek, yeni ürünler için pazara giriş zaman çizelgesini kısaltır.