Strategia danych Ocado: przekształcanie informacji o klientach w działania
Ocado, największy brytyjski specjalistyczny sklep internetowy, uruchomił wielotorową strategię wykorzystania bogactwa danych o klientach, przekształcając informacje na temat zachowań konsumentów w działające dane analityczne dla marek. W niedawnym wywiadzie Jack Johnson, dyrektor ds. mediów handlowych i danych w Ocado, opisał, jak podejście oparte na danych kształtuje strategię marki w 2025 roku. W centrum tych działań znajduje się solidna infrastruktura analityczna oraz nacisk na dane pierwszej strony, zarówno do wewnętrznej optymalizacji, jak i do wspierania ekosystemu dostawców i reklamodawców.
Operacyjnie Ocado zbiera kompleksowe dane w czasie rzeczywistym z każdego punktu kontaktowego w swojej platformie cyfrowej: słowa kluczowe wyszukiwania, skład koszyka, czas interakcji, wydajność promocji i zachowania dotyczące daty dostawy. Te dane napędzają platformę danych handlowych Ocado, zaprojektowaną tak, aby oferować głębokie spostrzeżenia nie tylko dla własnych decyzji Ocado dotyczących merchandisingu i promocji, ale – co jest krytyczne – dla dostawców i marek, których produkty wypełniają wirtualne półki Ocado. Te możliwości są dodatkowo wzmocnione przez „Stan wyszukiwania” Ocado, który bada zamiary konsumentów, wzorce słów kluczowych (w tym literówki) oraz czas zakupu w szczegółowy sposób (Raport Ocado Ads Stan wyszukiwania 2025).
Znaczenie e-commerce: infrastruktura i optymalizacja feedów
Zaangażowanie Ocado w dane o klientach ma szczególne znaczenie dla infrastruktury e-commerce i mechaniki automatyzacji treści:
Karty produktów i standardy katalogów: Przejście w kierunku merchandisingu opartego na danych umożliwia markom optymalizację kart produktów i struktur treści. Inteligencja wydajności dostarczana poprzez wbudowane narzędzia analityczne zapewnia dostawcom jednolity obraz metryk handlowych – takich jak wskaźniki konwersji na poziomie SKU i widoczność w wyszukiwaniu – umożliwiając im udoskonalenie wpisów katalogowych i optymalizację dostępności. Dowiedz się więcej o efektywnej strukturze feedów produktów i integracji z naszym kompleksowym przewodnikiem o feedach produktów
Jakość i kompletność kart produktów: Udostępniając szczegółowe dane dotyczące interakcji i wydajności, Ocado zachęca marki do ulepszania bogactwa zasobów – obrazów, opisów i atrybutów – opierając się na tym, co przekłada się na konwersje i czego szukają klienci. Pętla zwrotna między analizami w czasie rzeczywistym a treścią produktów pomaga podnieść ogólną jakość i kompletność cyfrowych kart produktów, wypełniając luki ujawnione w danych o zaangażowaniu konsumentów (Złe opisy produktów).
Szybkość wprowadzania nowych asortymentów: Narzędzia danych z obsługą samoobsługi i ciągły przepływ spostrzeżeń przyspieszają proces włączania i promowania nowych linii produktów. Marki korzystające z platformy danych handlowych Ocado odnotowują rzekomo szybszy wzrost w wydajności asortymentu. Natychmiastowy dostęp do danych dotyczących tworzenia koszyków i promocji pozwala na szybszą korektę i dostosowanie do trendów kupujących, skracając czas wprowadzenia na rynek produktów o dużym popycie. Korzystając z Delta Feedów, można jeszcze bardziej zwiększyć efektywność i szybkość.
Ewolucja handlu detalicznego w mediach cyfrowych: prywatność, partnerstwa i AI
Strategia danych Ocado wyróżnia się na tle gwałtownych zmian w krajobrazie mediów handlowych. Rozwój mediów handlowych – gdzie reklama jest wyświetlana blisko punktu sprzedaży, wykorzystując sygnały zamiaru i kontekstu – opiera się na bogactwie danych transakcyjnych i wycofaniu plików cookie stron trzecich. Pozycjonowanie Ocado jest wyróżniające ze względu na status czysto internetowego sprzedawcy, rejestrującego wszystkie interakcje klientów natywnie.
Niedawne współprace z głównymi wydawcami, takimi jak News UK i Future, pokazują chęć Ocado skierowania się w stronę „pełnego lejka” ukierunkowania na dane. Dzięki technologiom clean room, takim jak te dostarczane przez Permutive, Ocado umożliwia dopasowanie swoich anonimowych informacji o zakupach do danych behawioralnych użytkowników wydawców. To podejście pozwala na precyzyjne ukierunkowanie reklam bez bezpośredniego udostępniania danych, przestrzegając ewoluujących przepisów dotyczących prywatności. Dla reklamodawców to potężne połączenie kontekstu wyższego poziomu lejka i zamiaru zakupu na niższym poziomie lejka, otwierając nowe możliwości dla atrybucji i zasięgu wielokanałowego (Digiday).
Według Johnsona wyzwaniem jest zarządzanie objętością i prędkością danych. Decydujące działanie zależy nie tylko od posiadania danych, ale od natychmiastowego dostarczania informacji użytkownikom biznesowym, minimalizując opóźnienie między działaniami klienta a reakcją marketingową. To wyzwanie infrastrukturalne, wymagające skalowalnych, bezpiecznych platform danych i szybkiej integracji łańcucha dostaw, aby aktualizacje treści i zmiany asortymentu odzwierciedlały popyt w czasie rzeczywistym.
Wpływ na automatyzację: bezkodu, AI i skalowalność
Automatyzacja jest centralnym elementem wizji Ocado. Platforma firmy oferuje możliwości analityczne bez kodu, umożliwiając sprzedawcom i markom analizowanie danych i wdrażanie nowych kampanii bez barier technicznych. Rozwój pulpitów samoobsługi i wbudowanych narzędzi analitycznych sprzyja elastyczności organizacyjnej, umożliwiając zespołom zajmującym się treścią dynamiczną reakcję na trendy konsumentów.
Sztuczna inteligencja odgrywa kluczową rolę w analizowaniu danych niestrukturyzowanych – takich jak wyszukiwane wolne teksty i sygnały intencji – i w ujawnianiu predykcyjnych informacji do merchandisingu i reklamowania. Podejście Ocado odzwierciedla szersze przyjmowanie AI generatywnego do zadań wyszukiwania, kategoryzacji i rekomendacji. Wykorzystanie AI do katalogowania powszechnych literówek i pojawiających się nowych terminów produktów oznacza przejście w kierunku automatycznego wzbogacania treści, w którym karty produktów i wpisy feedów są stale dostosowywane do obserwowanego języka i zachowań klientów.
Patrząc w przyszłość, zbieżność danych handlowych pierwszej strony, sygnałów behawioralnych wydawców i automatyzacji opartej na sztucznej inteligencji przepisuje standardy dla e-commerce, zarządzania feedami i optymalizacji kampanii. Oczekuje się, że marki połączone z infrastrukturą danych Ocado będą coraz bardziej dopasowywać tempo i precyzję cyfrowych rynków – bogate i kompletne treści produktów dostarczane w czasie rzeczywistym, dokładnie dopasowane do popytu konsumentów.
Zasilanie pętli wielokanałowej: informacje w czasie rzeczywistym napędzają strategię
Przecięcie mediów handlowych, partnerstw w zakresie danych i automatyzacji platform zmienia sposób planowania i dostarczania asortymentu, promocji i treści. Bliskie połączenie bogatych danych o klientach z merchandisingiem nie tylko zwiększa wiarygodność feedów i jakość kart produktów, ale także umożliwia bardziej reaktywne zarządzanie zapasami i optymalizację cen. Wraz ze skalowaniem sieci mediów handlowych granica między infrastrukturą treści (katalog produktów, zarządzanie feedami) a dostarczaniem kampanii (umieszczenie reklam, oferty) staje się coraz bardziej płynna.
Czasowość, podkreślana przez Johnsona, to decydująca przewaga konkurencyjna. Cykle sprzedaży detalicznej działają w godzinach, a nie w tygodniach, i tylko te podmioty e-commerce, które oferują dostarczanie informacji w czasie rzeczywistym, mogą liczyć na spełnienie rosnących oczekiwań klientów.
Mechanika rynku i znaczenie dla branży
Strategia Ocado jest wskaźnikiem szerszego trendu w branży: wraz z rozwojem mediów handlowych, moc danych o klientach pierwszej strony staje się centralna dla automatyzacji treści, ukierunkowania kampanii i w końcu budowania lojalności klientów. Dzięki partnerstwom clean room rozwiązującym kwestie prywatności oraz integracji wielokanałowej, platformy e-commerce stają się jednocześnie gospodarzami danych i ośrodkami innowacji.
Podejście Ocado pokazuje, jak własność danych o klientach od początku do końca można wykorzystać jako obszar zysków, nie tylko dla wewnętrznych operacji, ale również jako zewnętrzna propozycja wartości dla dostawców i marek. Wraz z przyjęciem podobnych modeli przez coraz więcej sprzedawców detalicznych, znormalizowane katalogowanie, optymalizacja feedów i automatyzacja oparta na AI będą normą, podnosząc poprzeczkę dla jakości i szybkości treści na każdym cyfrowym rynku.
Aby uzyskać dalsze spojrzenie na temat danych w czystych pomieszczeniach mediów handlowych i partnerstwa z wydawcami, zobacz Digiday. Szczegółowe informacje na temat platformy analitycznej Ocado i jej wpływu na dostawców są dostępne w Tableau.
Komentarz eksperta NotPIM: Ta inicjatywa Ocado podkreśla rosnące znaczenie danych w czasie rzeczywistym w e-commerce. Podstawowe funkcje NotPIM – automatyczne zarządzanie feedami, wzbogacanie danych i integracja z różnymi systemami – bezpośrednio odpowiadają wyzwaniom związanym z obsługą dużej ilości złożonych danych. Marki poszukujące podobnych strategii skorzystają ze szybkości i dokładności automatycznego przetwarzania danych, zapewniając zarządzanie treściami na bieżąco, aby sprostać wymaganiom szybko zmieniającego się rynku.