Стратегія Ocado щодо даних: Перетворення інсайтів покупців на дії
Ocado, найбільший спеціалізований онлайн-супермаркет у Великій Британії, розробив багаторівневу стратегію для ефективного використання величезного обсягу даних про покупців, перетворюючи інсайти про поведінку клієнтів на дієву інформацію для брендів. У недавньому інтерв'ю Джек Джонсон, керівник відділу роздрібної торгівлі та даних у Ocado, описав, як орієнтований на дані підхід компанії формує стратегію брендів у 2025 році. В основі цієї роботи лежить міцна інфраструктура аналітики та акцент на даних першого джерела, як для внутрішньої оптимізації, так і для надання можливостей постачальникам та рекламодавцям.
З погляду операційної діяльності Ocado збирає всеохоплюючі дані в реальному часі з кожної точки дотику на своїй цифровій платформі: ключові слова пошуку, склад кошика, час взаємодії, ефективність промоцій та поведінку щодо дат доставки. Ці дані живлять платформу роздрібних даних Ocado, яка розроблена для отримання глибоких інсайтів не лише для власних рішень Ocado щодо комерціалізації та промоцій, але й — важливо — для постачальників і брендів, чиї продукти заповнюють віртуальні полиці Ocado. Ці можливості доповнюються лідером думок Ocado «Стан пошуку», який досліджує наміри покупців, шаблони ключових слів (включаючи помилки в написанні) та час покупки з детальним аналізом (Доповідь Ocado Ads State of Search за 2025 рік).
Актуальність для електронної комерції: Інфраструктура та оптимізація каталогу
Прийняття Ocado даних про покупців є особливо важливим для інфраструктури електронної комерції та механіки автоматизації контенту:
Каталоги продуктів і стандарти: Перехід до комерціалізації на основі даних дозволяє брендам оптимізувати каталоги продуктів і структури контенту. Інтелектуальна інформація про результати, надана за допомогою вбудованої аналітики, забезпечує постачальникам єдиний огляд роздрібних показників, таких як показники конверсії на рівні SKU та видимість у пошуку, що дає їм можливість удосконалювати записи каталогу та оптимізувати доступність. Дізнайтеся більше про ефективну структуру каталогу продуктів та інтеграцію з нашим повноцінним посібником про Каталоги продуктів
Якість та повнота карток продуктів: Розділяючи детальні дані про взаємодію та результати, Ocado стимулює бренди покращувати багатство ресурсів — зображення, описи та атрибути — на основі того, що перетворює, і того, що шукають клієнти. Цикл зворотного зв'язку між аналітикою в реальному часі та контентом продукту сприяє підвищенню загальної якості та повноти цифрових карток продуктів, адресовуючи прогалини, виявлені у даних про взаємодію покупців (Погані описи продуктів).
Швидкість виходу на ринок нового асортименту: Інструменти самообслуговування з даними та постійний потік інсайтів пришвидшують процес включення та просування нових ліній продуктів. Бренди, що використовують платформу роздрібних даних Ocado, за повідомленнями, демонструють більш швидке зростання показників асортименту. Доступ у режимі реального часу до даних про створення кошиків та промоцій дозволяє швидше адаптуватися та бути в акорді з тенденціями покупців, скорочуючи час виходу на ринок товарів високого попиту. За допомогою Delta Feeds можна ще більше підвищити ефективність та швидкість.
Еволюція роздрібної медіа: конфіденційність, партнерство та штучний інтелект
Стратегія Ocado щодо даних виділяється на тлі значних змін у ландшафті роздрібної медіа. Піднесення роздрібної медіа, де реклама відображається поблизу моменту покупки, використовуючи сигнали намірів та контексту, залежить від багатства даних транзакційного рівня та відходу від використання файлів cookie третіх сторін. Позиція Ocado виділяється тим, що, як чистий онлайн-роздрібний продавець, вона безпосередньо збирає всі взаємодії з клієнтами.
Недавні співпраці з великими видавництвами, такими як News UK і Future, демонструють прагнення Ocado до "повного конуса" цілеспрямованого використання даних. Завдяки технологіям "чистих кімнат", таким як ті, що надає Permutive, Ocado дозволяє збігати свої анонімні інсайти щодо покупки з даними про поведінку аудиторії видавців. Цей підхід дозволяє здійснювати точне націлювання на рекламу без прямого обміну даними, що відповідає еволюційним нормам щодо конфіденційності. Для рекламодавців це забезпечує потужну суміш контексту верхньої частини воронки та намірів купівлі нижньої частини, прокладаючи нову дорогу для атрибуції та досягнення результатів у різних каналах (Digiday).
За словами Джонсона, проблемою є управління обсягом і швидкістю потоку даних. Рішучі дії залежать не лише від наявності даних, але й від негайного надання інсайтів користувачам, мінімізуючи проміжки між діями клієнтів та маркетинговою реакцією. Це проблема інфраструктури, що вимагає масштабованих, безпечних платформ даних та швидкої інтеграції ланцюга поставок, щоб оновлення контенту та зміни в асортименті відображали попит у реальному часі.
Вплив на автоматизацію: безкодовий, штучний інтелект та масштабованість
Автоматизація є ключовою в програмі Ocado. Платформи компанії пропонують безкодові аналітичні можливості, що дозволяє менеджерам продажу та брендам аналізувати дані та розгортати нові кампанії без технічних бар'єрів. Поширення панелей самообслуговування та вбудованої аналітики сприяє гнучкості організації, що дозволяє командам, що працюють з контентом, динамічно реагувати на тенденції покупців.
Штучний інтелект відіграє ключову роль у розборі неструктурованих даних, таких як запити у вільному форматі та сигнали намірів, а також у представленні прогнозних інсайтів для комерціалізації та реклами. Підхід Ocado відображає ширше засвоєння галуззю генеративного ШІ для пошуку, категоризації та завдань з рекомендацій. Використання ШІ для каталогізації поширених помилок у написанні та нових термінів продуктів означає зміщення у напрямку автоматизованого збагачення контенту, де картки продуктів і записи в каталозі безперервно адаптуються до спостережуваної мови і поведінки клієнтів.
У майбутньому збіг даних роздрібної торгівлі з першого джерела, сигналів аудиторії видавців та автоматизації, заснованої на ШІ, переписує стандарти для каталогізації електронної комерції, керування каталогами та оптимізації кампаній. Бренди, пов'язані з інфраструктурою даних Ocado, все частіше повинні відповідати швидкості та деталізації цифрових ринків — багатий, повний контент продуктів, доставлений у реальному часі, точно відображає попит покупців.
Підживлення омніканального циклу: інсайти в режимі реального часу керують стратегією
Перетин роздрібної медіа, партнерств з даними та автоматизації платформ змінює те, як планується та доставляється асортимент, промоції та контент. Непосереднє зв'язування багатих даних про покупців з комерціалізацією не лише покращує достовірність каталогу та якість карток продуктів, але й дозволяє реагувати на зміни в управлінні запасами і ціноутворенні. Завдяки масштабуванню мереж роздрібної медіа, кордон між інфраструктурою контенту (каталог продуктів, управління каталогами) та доставкою кампаній (розміщення оголошень, пропозиції) продовжує розмиватися.
Швидкість, на яку наголошує Джонсон, є вирішальною конкурентною перевагою. Цикли роздрібної торгівлі тривають годинами, а не тижнями, і лише ті гравці електронної комерції, які можуть забезпечувати доставку інсайтів у режимі реального часу, можуть сподіватися задовольнити еволюційні потреби клієнтів.
Динаміка ринку та значення для галузі
Стратегія Ocado вказує на загальну тенденцію в галузі: оскільки еволюціонує роздрібна медіа, сила даних про покупців з першого джерела стає центральною для автоматизації контенту, цілеспрямованого використання кампаній та, зрештою, створення лояльності клієнтів. Завдяки партнерству "чистих кімнат", що враховує конфіденційність, та інтеграції між каналами, платформи електронної комерції позиціонують себе як хранителі даних і центри інновацій.
Підхід Ocado є прикладом того, як власність на дані про покупців від початку до кінця може бути монетизована як прибутковий центр, не тільки для внутрішніх операцій, але й як зовнішня цінність для постачальників і брендів. Оскільки все більше роздрібних торговців приймають подібні моделі, стандартизоване каталогізування, оптимізація каталогів та автоматизація, що ґрунтується на штучному інтелекті, стануть нормою, підвищуючи планку якості та швидкості контенту на кожному цифровому ринку.
Для подальшого огляду галузі щодо даних роздрібних медіа, "чистих кімнат" та партнерств з видавцями, див. Digiday. Докладнішу технічну інформацію про платформу аналітики Ocado та вплив на постачальників можна знайти на сайті Tableau.
Коментар експерта NotPIM: Ця ініціатива Ocado підкреслює зростаючу важливість даних у режимі реального часу в електронній комерції. Основні функції з NotPIM — автоматизоване керування каталогами, збагачення даних та інтеграція з різними системами — безпосередньо вирішують проблеми роботи з великими обсягами складних даних. Брендам, які прагнуть використовувати подібні стратегії, буде корисно швидке та точне оброблення даних, що забезпечить управління контентом в режимі реального часу, щоб відповідати вимогам швидкозмінного ринку.