En 2023, Ocado, l'un des principaux épiciers en ligne britanniques, a lancé une stratégie complète de retail media hors site, conçue pour étendre la portée publicitaire de ses marques partenaires bien au-delà de sa propre plateforme. Cette approche s'appuie sur les données d'audience propriétaires et basées sur les achats d'Ocado, permettant une activation ciblée sur des canaux numériques à fort impact tels que la télévision connectée (CTV) et le digital out-of-home (DOOH). Un élément essentiel de cette transformation est le partenariat d'Ocado avec The Trade Desk, qui facilite l'optimisation des campagnes multi-canaux et l'attribution en boucle fermée, liant directement les dépenses publicitaires aux résultats des ventes d'épicerie.
Une caractéristique notable des initiatives hors site d'Ocado implique une collaboration étroite avec les principaux éditeurs britanniques, dont Future plc, Immediate, The Independent et News UK. Ces collaborations intègrent les signaux d'achat en temps réel d'Ocado aux données d'audience propriétaires des éditeurs pour construire des segments d'audience à forte intention et exploitables. Ces segments peuvent être directement activés au sein des environnements numériques premium des éditeurs — sites et applications — permettant un marketing sophistiqué et contextuel qui aligne le message de la marque sur l'intention d'achat actuelle des consommateurs. Les partenaires de lancement ont non seulement déclaré des ventes plus fortes, mais aussi une amélioration du retour sur investissement (ROI), soulignant l'efficacité de la combinaison des données propriétaires des détaillants et de l'inventaire des médias grand public.
La stratégie « go-where-the-buying-is » d'Ocado est conçue pour minimiser la fragmentation pour les annonceurs : ses capacités de données sont intégrées dans des environnements, tels que les plateformes côté demande (DSP) et les systèmes d'agences, que les acheteurs utilisent déjà. Cette interopérabilité transparente contraste avec l'approche en jardin clos de nombreux réseaux de retail media, car Ocado vise à fournir des environnements en libre-service, de type clean-room, qui donnent du contrôle aux annonceurs tout en respectant les normes de confidentialité et de conformité. Pour un acteur de l'épicerie purement numérique sans magasins physiques, maximiser la variété et la fluidité de l'utilisation des données est un facteur de différenciation clé — une approche qui se reflète dans son positionnement en tant que réseau de retail media agile, test-and-learn.
Importance pour l'écosystème e-commerce
Les développements stratégiques d'Ocado dans le domaine du retail media hors site résonnent fortement avec plusieurs tendances évolutives du e-commerce et de l'automatisation du contenu.
Impact sur les feeds de produits et les normes de catalog
En étendant la couche d'activation des données aux environnements hors site et aux réseaux d'édition premium, Ocado relève efficacement la barre en matière de qualité et de normalisation des données produits. Pour que le ciblage des campagnes fonctionne de manière transparente sur le site d'Ocado et les sites partenaires, les feeds de produits doivent être structurés de manière cohérente, contenir des métadonnées complètes et des attributs normalisés. Cette interopérabilité multi-environnement incite les détaillants et les marques à investir davantage dans la fiabilité des feeds de produits, une catégorisation précise et leur enrichissement. La possibilité de lier les résultats d'achat à des publicités et des expositions de contenu spécifiques incite directement à une intégration plus étroite entre les médias et l'infrastructure du catalog e-commerce.
Qualité et complétude des product cards
Le modèle d'Ocado repose sur des données d'achat propriétaires de haute qualité en temps réel, qui alimentent les systèmes de ciblage d'audience et de mesure des campagnes. L'exactitude et la profondeur des product cards — représentations numériques riches en contenu des SKU — sont essentielles. Lorsque les annonceurs activent des audiences sur site et hors site, des attributs granulaires (tels que les informations diététiques, les labels de développement durable ou les offres spéciales) deviennent nécessaires pour une segmentation précise et une création convaincante. Cette tendance accélère la poussée de l'industrie vers des product cards plus riches, améliorant l'expérience client au point de découverte et augmentant les taux de conversion sur les canaux propres et gagnés.
Vitesse de lancement de l'assortiment
L'esprit de test-and-learn d'Ocado Ads — illustré par des tests A/B rapides et l'utilisation d'outils comme le NPD Lab — se traduit par des cycles de NPD (développement de nouveaux produits) plus rapides et des lancements d'assortiments plus agiles. En donnant aux marques la possibilité de cibler instantanément des segments à forte intention hors site et de valider les variations créatives en temps réel, Ocado réduit le délai de commercialisation des nouveaux produits. La mesure en boucle fermée fournit un retour d'information rapide, permettant une optimisation itérative du positionnement des produits, de la messagerie et du placement.
Utilisation de solutions No-Code et AI
L'infrastructure d'Ocado met l'accent sur les capacités en libre-service et l'analyse accessible, qui sont soutenues par les dernières tendances en matière d'outils de flux de travail no-code et d'informations basées sur l'IA. Ocado Ads Manager et son intégration avec des plateformes comme Beet pour les informations et la mesure permettent aux marketeurs, y compris ceux qui ne possèdent pas de compétences techniques approfondies, de créer, de lancer et d'affiner des campagnes. L'IA soutient la segmentation de l'audience, le ciblage créatif et la prédiction des résultats, ce qui permet l'automatisation à grande échelle tout en préservant la capacité à personnaliser et à optimiser le contenu à la volée.
Tendances générales du marché et données
Le retail media, et en particulier les solutions hors site, connaissent une croissance explosive au Royaume-Uni. Selon les projections d'eMarketer, les dépenses publicitaires en retail media atteindront plus de 3,2 milliards de livres sterling en 2025, le secteur devant doubler d'ici 2027. Le besoin de solutions qui transcendent les silos de plateformes stimule la demande pour des réseaux médias interopérables et basés sur les données tels que Ocado Ads. L'intégration des données de détail avec l'inventaire des éditeurs — facilitée par des environnements de type clean-room respectueux de la vie privée — reflète un changement plus large de l'industrie vers l'utilisation responsable des données des consommateurs pour l'optimisation marketing, tout en évitant les pièges des jardins clos.
Les études de cas publiées en 2025 mettent en évidence l'impact tangible de l'approche d'Ocado. Par exemple, les marques FMCG ont déclaré un ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) plusieurs fois supérieur aux campagnes de référence traditionnelles lorsqu'elles utilisent le ciblage d'audience basé sur les données d'achat et l'attribution des ventes en boucle fermée. Les petites marques ont déclaré une augmentation moyenne du ROAS de 300 à 400 % grâce aux emplacements sponsorisés hors site, ce qui illustre la puissance de l'activation d'audience granulaire et renforcée par les données pour les objectifs de marque et de performance.
Implications pour l'industrie
La stratégie hors site d'Ocado témoigne d'un changement dans la façon dont les plateformes de détail natives du numérique perçoivent leur rôle au sein de l'infrastructure publicitaire et e-commerce au sens large. Plutôt que de confiner leur proposition de valeur à leurs propres environnements, leurs modèles interopérables, basés sur les données hors site, permettent aux marques d'influencer les acheteurs où qu'ils soient — sur le web ouvert, les propriétés des éditeurs et la télévision connectée. Cela augmente à la fois l'efficacité des dépenses marketing et resserre la boucle de rétroaction entre la publicité, le contenu et le commerce.
Pour les marques et les agences, l'engagement avec les réseaux qui offrent une telle flexibilité réduit la friction opérationnelle, accélère le lancement des campagnes et favorise une optimisation sophistiquée, basée sur les résultats. Pour l'écosystème au sens large, l'accent mis sur les données propriétaires, l'exhaustivité des catalogues et l'automatisation des flux de travail basée sur l'IA indique un avenir où le e-commerce et les médias sont de plus en plus fusionnés, avec un contenu standardisé et de haute qualité et des mises à jour rapides des assortiments garantissant la disponibilité et la découvrabilité des produits, quel que soit le point de départ du parcours client.
Des lectures complémentaires et la vérification des tendances de l'industrie peuvent être trouvées grâce à des analyses complètes telles que le rapport Ocado Ads State of Search 2025 et la couverture des tendances de retail media par Econsultancy, qui contextualisent ces développements dans le paysage du commerce numérique en rapide évolution. La discussion sur la qualité et la normalisation des données met également en lumière l'importance de l'intégration des données. La possibilité de lier les résultats d'achat à des publicités et des expositions de contenu spécifiques incite directement à une intégration plus étroite entre les médias et l'infrastructure du catalog e-commerce. Cela souligne le besoin croissant de solutions robustes de gestion des informations sur les produits (PIM), telles que NotPIM, qui peuvent faciliter une transformation, un enrichissement et une optimisation cross-canal efficaces des données, soutenant directement le succès des initiatives publicitaires hors site comme celle d'Ocado. L'exactitude et la profondeur des product cards — représentations numériques riches en contenu des SKU — sont essentielles. En donnant aux marques la possibilité de cibler instantanément des segments à forte intention hors site et de valider les variations créatives en temps réel, Ocado réduit le délai de commercialisation des nouveaux produits.