Kingfisher, l'un des plus grands détaillants de l'amélioration de l'habitat en Europe, a déployé Core IQ, une plateforme de données partagée conçue pour donner aux fournisseurs un accès sans précédent aux mesures de performance de ses opérations françaises. La plateforme, développée en partenariat avec Converteo et déployée en moins de six mois, a été initialement lancée chez Castorama et Brico Dépôt France, avec des plans d'extension à B&Q et Screwfix au Royaume-Uni. Core IQ fournit aux fournisseurs de premier et de tiers rang un accès autonome et en temps réel à des données granulaires couvrant le chiffre d'affaires, les transactions de vente, les niveaux de stock et la performance des produits, ventilés par magasin et par produit. La plateforme prend en charge à la fois des informations fondamentales et des niveaux d'analyse premium, permettant aux fournisseurs de sélectionner des niveaux d'accès aux données adaptés à leurs besoins opérationnels. Actuellement, plus de 900 utilisateurs exploitent activement la plateforme, que Kingfisher positionne comme faisant partie de sa stratégie de retail media plus large.
Ce lancement représente un changement stratégique dans la façon dont les détaillants traditionnels gèrent les relations avec les fournisseurs et monétisent leurs actifs de données. En centralisant les données de performance et en offrant un accès en libre-service, Kingfisher s'attaque à un point de friction de longue date dans la collaboration entre détaillants et fournisseurs : le décalage temporel entre la collecte des données et les informations exploitables. Historiquement, les fournisseurs s'appuyaient sur des rapports périodiques et des mesures agrégées, ce qui rendait difficile de réagir rapidement aux pénuries de stocks, aux variations régionales de la demande ou aux opportunités promotionnelles. Core IQ inverse ce modèle, permettant aux fournisseurs de diagnostiquer les problèmes de performance et d'ajuster leurs stratégies en quasi-temps réel sans nécessiter une intervention constante du détaillant.
Implications stratégiques pour l'infrastructure de retail media
Le déploiement de Core IQ signale l'intention de Kingfisher de construire un écosystème de retail media verticalement intégré qui s'étend au-delà des placements publicitaires traditionnels. Alors que le retail media s'est principalement concentré sur les listes de produits sponsorisés et la publicité d'affichage, les plateformes de données telles que Core IQ créent des flux de revenus supplémentaires en conditionnant les informations de performance comme un service premium. Cette approche reflète les stratégies employées par Amazon grâce à ses outils Brand Analytics et Vendor Central, où l'accès aux données devient à la fois une fonctionnalité d'activation des fournisseurs et un levier de monétisation.
Pour Kingfisher, la plateforme répond simultanément à plusieurs priorités opérationnelles. Elle renforce la fidélisation des fournisseurs en fournissant des outils qui améliorent les taux de vente et l'efficacité des stocks. Elle crée une base pour les produits publicitaires basés sur la performance, où l'optimisation des campagnes repose sur la même infrastructure de données que celle utilisée par les fournisseurs pour la planification de l'assortiment. De plus, elle positionne le détaillant pour capter une plus grande part des budgets marketing des fournisseurs en démontrant une attribution directe entre les informations de la plateforme et les résultats des ventes.
Le choix de développer Core IQ en partenariat avec Converteo, un cabinet de conseil spécialisé dans la stratégie de données et l'analyse, reflète la complexité technique de la construction d'une infrastructure de données unifiée sur plusieurs enseignes. Castorama et Brico Dépôt fonctionnent avec des systèmes de merchandising, des formats de magasins et des bases de clients distincts, ce qui nécessite une normalisation des schémas de données et des cadres de gouvernance avant que les fournisseurs puissent accéder aux informations multi-enseignes. Le délai de développement de six mois suggère que Kingfisher a privilégié la rapidité de mise sur le marché plutôt que l'exhaustivité des fonctionnalités, en s'appuyant probablement sur des architectures natives du cloud et des modules d'analyse pré-construits pour accélérer le déploiement.
Impact sur la gestion des catalogues et les flux de travail relatifs au contenu des produits
Les plateformes de données telles que Core IQ introduisent des effets en aval importants sur la manière dont les détaillants et les fournisseurs gèrent l'architecture de l'information sur les produits. Lorsque les fournisseurs ont une visibilité sur les performances des produits au niveau de centaines de magasins, ils identifient inévitablement les lacunes dans l'exhaustivité des catalogues, l'exactitude des attributs et la richesse du contenu. Un fournisseur découvrant que certains SKU sont sous-performants dans des régions spécifiques peut retracer le problème jusqu'à des spécifications techniques manquantes, des images inadéquates ou une mauvaise catégorisation, ce qui nécessite des mises à jour des « feeds » de produits et des systèmes de gestion de contenu.
Cette dynamique crée une pression sur les détaillants pour qu'ils maintiennent une infrastructure de gestion de l'information produit (PIM) de haute qualité. Si Core IQ révèle que les produits avec un contenu amélioré — dimensions détaillées, guides d'installation, certifications de durabilité — surpassent systématiquement les listes minimales, les fournisseurs exigeront des outils pour enrichir efficacement leurs entrées de catalogue. Kingfisher doit s'assurer que ses systèmes PIM peuvent prendre en charge des mises à jour fréquentes du contenu sans introduire d'erreurs ou de retards dans la syndication vers les canaux e-commerce et les affichages numériques en magasin.
La plateforme influence également la vitesse de planification de l'assortiment. Les fournisseurs qui analysent les données de Core IQ peuvent identifier des opportunités d'espace blanc — catégories de produits à forte demande mais à disponibilité limitée — et proposer de nouvelles introductions de SKU. Les processus d'assortiment traditionnels impliquent de longs cycles de révision, des négociations avec les acheteurs et des déploiements par étapes. Les décisions d'assortiment basées sur les données obligent les détaillants à rationaliser les flux de travail d'approbation et à accélérer le délai de mise en rayon, en particulier pour les produits saisonniers ou réactifs aux tendances. Cela met à rude épreuve les systèmes d'intégration de catalogue pour valider les données des produits, attribuer la taxonomie et intégrer la gestion des stocks sans goulots d'étranglement manuels.
Évolution du retail media et modèles de monétisation des données
Le positionnement de Core IQ par Kingfisher en tant que partie prenante de son jeu de retail media reflète l'évolution plus large du secteur vers des modèles de revenus axés sur les données. Les réseaux de retail media se sont développés rapidement à mesure que les détaillants reconnaissent que leurs données de premier niveau — historiques des transactions des clients, comportement de navigation, informations du programme de fidélité — constituent un actif précieux que les marques paieront pour accéder et activer. Core IQ prolonge cette logique en traitant les données opérationnelles comme un produit complémentaire aux côtés de l'inventaire publicitaire.
Le modèle d'accès échelonné, offrant des informations fondamentales et des analyses premium, suggère que Kingfisher expérimente une monétisation freemium. Des mesures de performance de base peuvent être fournies gratuitement pour maintenir l'engagement des fournisseurs, tandis que les fonctionnalités avancées — analyses prédictives, analyse comparative de la concurrence, alertes automatisées — entraînent des frais d'abonnement ou sont regroupées avec des engagements de dépenses de retail media. Cette approche aligne l'accès aux données des fournisseurs avec l'investissement publicitaire, créant des incitations pour les marques à consolider leurs dépenses au sein de l'écosystème de Kingfisher plutôt que de fragmenter les budgets sur plusieurs détaillants.
L'évolution de la plateforme vers un « guichet unique pour les données et le retail media » indique des projets visant à intégrer la gestion des campagnes publicitaires directement dans l'interface de Core IQ. Les fournisseurs pourraient passer en toute transparence de l'analyse des performances des produits au lancement de campagnes de produits sponsorisés ciblant les régions sous-performantes ou les segments de clientèle à fortes opportunités. Cette intégration réduit les frictions dans le flux de travail des fournisseurs et augmente la probabilité de capter des revenus publicitaires supplémentaires, car les fournisseurs n'ont plus besoin de naviguer dans des systèmes distincts pour les informations et l'activation.
Défis liés à la standardisation des données entre enseignes
Le déploiement de Core IQ dans le portefeuille de Kingfisher présente des défis techniques et organisationnels liés à l'hétérogénéité de ses enseignes. B&Q fonctionne comme un détaillant de bricolage de grande distribution avec une forte présence en ligne, tandis que Screwfix cible les professionnels du métier en mettant l'accent sur l'exécution rapide et la profondeur des produits. Castorama et Brico Dépôt desservent des segments de clientèle qui se chevauchent, mais distincts en France, avec des priorités de merchandising et des formats de magasins différents. L'unification des données de performance entre ces enseignes nécessite de concilier les différences dans les hiérarchies de produits, les stratégies de prix et les calendriers promotionnels.
La gouvernance des données devient particulièrement complexe lorsque les fournisseurs vendent par l'intermédiaire de plusieurs enseignes Kingfisher. Un fabricant d'outils électriques fournissant à la fois B&Q et Screwfix peut avoir besoin de vues agrégées des performances sur les deux canaux, tout en respectant les sensibilités concurrentielles de chaque enseigne en matière de prix et d'assortiment. Core IQ doit équilibrer la transparence — en fournissant aux fournisseurs des informations exploitables — et la confidentialité, en veillant à ce que les stratégies de vente au détail et les structures de marge propriétaires restent protégées.
La stratégie de déploiement progressif, commençant par la France avant de s'étendre au Royaume-Uni, permet à Kingfisher d'affiner son approche en fonction des commentaires des premiers utilisateurs. Les opérations françaises servent d'environnement contrôlé pour tester la qualité des données, l'expérience utilisateur et l'engagement des fournisseurs avant de passer à des marchés plus importants. Ce déploiement progressif tient également compte des considérations réglementaires, car les pratiques de partage des données doivent être conformes au RGPD en Europe et aux cadres de confidentialité en évolution qui régissent la manière dont les détaillants collectent, stockent et distribuent les données des clients et des transactions.
Implications pour les opérations des fournisseurs et la planification stratégique
Pour les fournisseurs, Core IQ représente à la fois une opportunité et une obligation. L'accès à des données de performance granulaires permet une optimisation des ventes plus sophistiquée, mais il suscite également des attentes en matière de réactivité. Les fournisseurs qui ne parviennent pas à agir sur les informations — réapprovisionner les SKU les plus performants, abandonner les produits sous-performants, ajuster les prix en réponse à la dynamique concurrentielle — risquent de perdre de l'espace en rayon ou un soutien promotionnel. La plateforme transfère effectivement une partie de la responsabilité de la gestion des catégories des acheteurs de détaillants aux fournisseurs eux-mêmes, ce qui oblige les marques à investir dans leurs capacités d'analyse et leurs systèmes d'aide à la décision.
Les fournisseurs plus petits peuvent être confrontés à des contraintes de ressources pour exploiter Core IQ efficacement. Alors que les grandes marques emploient des équipes d'analyse de la vente au détail dédiées, capables de traiter des flux de données en temps réel et d'exécuter des ajustements stratégiques rapides, les marques de taille moyenne et émergentes peuvent manquer d'infrastructure pour tirer pleinement parti des informations de la plateforme. Cette dynamique pourrait créer des avantages concurrentiels pour les fournisseurs bien pourvus, influençant potentiellement la composition de l'assortiment de Kingfisher au fil du temps vers les marques ayant une plus grande culture des données et une agilité opérationnelle.
La plateforme influence également les négociations des fournisseurs concernant les conditions générales. Forts de données de performance démontrant de solides ventes et de faibles taux de retour, les fournisseurs gagnent en influence dans les discussions sur les prix, le financement promotionnel et l'allocation de l'espace en rayon. Inversement, Kingfisher peut utiliser les mêmes données pour justifier des conditions plus strictes pour les produits sous-performants ou pour exiger des investissements dans l'amélioration du contenu et le soutien marketing comme conditions pour le maintien du placement.
Architecture technologique et considérations d'évolutivité
La construction d'une plateforme capable d'ingérer, de traiter et de diffuser des données sur plusieurs enseignes, des milliers de magasins et des centaines de milliers de SKU nécessite une infrastructure technique robuste. Core IQ s'appuie probablement sur des solutions d'entrepôt de données en cloud qui agrègent les journaux de transactions, les « feeds » d'inventaire et les données de point de vente en quasi-temps réel. La plateforme doit gérer la latence variable des données — les données des transactions en ligne se mettent à jour en continu, tandis que les ventes en magasin peuvent se synchroniser toutes les heures ou tous les jours — et présenter des mesures unifiées qui tiennent compte de ces incohérences temporelles.
La conception de l'interface utilisateur joue un rôle essentiel dans l'adoption. Les fournisseurs ayant des niveaux de sophistication technique variables doivent naviguer dans les tableaux de bord, configurer des alertes et exporter des données pour les intégrer dans leurs propres systèmes. L'équilibre entre la richesse des fonctionnalités et la convivialité nécessite des tests et un affinement itératifs, en particulier lorsque Kingfisher fait évoluer la plateforme pour accueillir des milliers d'utilisateurs dans différentes régions et langues.
Le partenariat avec Converteo suggère que Kingfisher a opté pour une construction dirigée par des consultants plutôt que pour l'octroi de licences d'une plateforme de retail media prête à l'emploi. Cette approche offre des avantages en matière de personnalisation, permettant à Core IQ de s'aligner précisément sur l'architecture de données et les priorités commerciales de Kingfisher, mais introduit des responsabilités continues de maintenance et de développement de fonctionnalités. Au fur et à mesure de l'évolution de la plateforme, Kingfisher doit décider s'il faut internaliser les capacités de développement ou maintenir des partenariats externes pour les améliorations et la mise à l'échelle.
Contexte plus large du secteur et positionnement concurrentiel
Le lancement de Core IQ par Kingfisher intervient au milieu d'une concurrence accrue entre les détaillants pour développer des capacités de retail media. Home Depot et Lowe's aux États-Unis ont développé des plateformes similaires, offrant aux fournisseurs des données de performance en même temps que des opportunités publicitaires. Ces initiatives reflètent la reconnaissance que le retail media représente une activité à forte marge avec un potentiel de croissance important, notamment à mesure que les canaux e-commerce arrivent à maturité et que le trafic des magasins physiques se stabilise.
La catégorie de l'amélioration de l'habitat présente des caractéristiques uniques pour le retail media basé sur les données. Les cycles d'achat sont plus longs que dans les secteurs de l'épicerie ou de l'habillement, les clients effectuant souvent des recherches approfondies avant de s'engager sur des articles de grande valeur comme les appareils électroménagers ou les matériaux de construction. Les données de performance doivent donc tenir compte d'une attribution multi-touch, où la navigation en ligne, la consultation en magasin et l'achat éventuel peuvent se produire sur différents canaux et sur différentes périodes. La capacité de Core IQ à connecter ces points de contact détermine sa valeur pour guider la stratégie des fournisseurs et optimiser les investissements marketing.
À mesure que Kingfisher développe Core IQ à l'international, il doit faire face à une dynamique concurrentielle spécifique à chaque marché. Au Royaume-Uni, B&Q est en concurrence avec le portefeuille d'enseignes axées sur le commerce de Travis Perkins et des acteurs en ligne de premier plan comme ManoMano. Une plateforme de données robuste pourrait servir de facteur de différenciation dans les négociations avec les fournisseurs, en particulier pour les marques qui évaluent où allouer des ressources limitées en matière de merchandising et de marketing à plusieurs partenaires de vente au détail.
La trajectoire de Core IQ influencera probablement la manière dont Kingfisher structure son organisation interne et alloue les investissements dans les capacités numériques. Les services de retail media et de données nécessitent des talents spécialisés en analyse, en développement logiciel et en gestion des comptes fournisseurs — des compétences distinctes des achats et du merchandising traditionnels de la vente au détail. Le développement de ces capacités témoigne d'un engagement stratégique à faire évoluer le modèle économique de Kingfisher au-delà de la simple revente de produits vers une approche de plateforme où les données et les services génèrent des parts de rentabilité croissantes.
L'initiative Kingfisher met en évidence une tendance cruciale : la prise de décision basée sur les données devient primordiale dans le e-commerce. La capacité d'analyser rapidement les performances des produits, les niveaux de stock et les tendances du marché déplace l'équilibre des pouvoirs vers ceux qui disposent de la meilleure infrastructure de données. Pour les entreprises de e-commerce, quelle que soit leur taille, des « feeds » de produits de haute qualité constituent une pierre angulaire dans ce nouveau paysage. Un système PIM robuste comme NotPIM garantit que les données qui entrent dans des plateformes comme Core IQ sont complètes, précises et facilement adaptables à l'évolution des demandes du marché, ce qui est essentiel pour rester compétitif. De plus, garantir l'intégrité des données est vital pour toute entreprise qui cherche à éviter les erreurs courantes dans les chargements de « feeds » de produits. Ceci est particulièrement important à prendre en compte lors de la création de descriptions de produits qui stimulent les ventes, qui reposent fortement sur des données de haute qualité. Sans données de haute qualité, une boutique en ligne risque de rencontrer des défis d'intégration des données. Le besoin d'un système flexible est encore plus évident lorsque l'on considère les exigences d'adaptation à de nouvelles sources d'informations, il est donc toujours judicieux de rechercher comment choisir le bon fournisseur.