### Défis de la mesure dans le retail media
Les conférences sur le retail media mettent fréquemment en avant le fait que la mesure est "défaillante" ou incomparable à celle des autres canaux, ce qui suscite un examen minutieux de ces affirmations. L'argument principal remet en question ce récit : les médias établis tels que la télévision, la radio et l'extérieur s'appuient sur des méthodes imparfaites telles que l'échantillonnage de petits groupes, les données auto-déclarées et les impressions modélisées, tout en maintenant des dépenses publicitaires massives sans exiger d'attribution directe des ventes. Le retail media fait face à des critiques disproportionnées malgré les normes émergentes de l'IAB Europe (Commerce Media Measurement V2, janvier 2026) et des cadres MRC/IAB US couvrant les mesures sur site, hors site, en magasin et celles du quick commerce[8].
Le contexte historique souligne ce point. La mesure des médias a vu le jour dans les années 1930 avec la Cooperative Analysis of Broadcasting, en utilisant des échantillons de probabilité pour estimer l'exposition — un modèle qui persiste aujourd'hui malgré des lacunes connues comme le multitâche et le manque de capture de l'attention. Les panels TV, tels que le système Barb du Royaume-Uni, qui compte 7 000 foyers, extrapole à partir de 0,01 % des populations ; la radio mélange des journaux intimes et des applications passives, issues de petits groupes ; l'affichage extérieur utilise une modélisation de la "probabilité de voir". Aucun d'entre eux ne fournit de liens de ventes en boucle fermée, mais ils fonctionnent comme des monnaies d'échange[8].
### Critique du statu quo
Trois défauts persistants s'appliquent à tous les canaux : les estimations basées sur des échantillons amplifient les erreurs, il n'existe pas de lien direct avec les ventes et les proxys d'exposition sont inadéquats pour l'attention. Les critiques du retail media exigent des niveaux de ROI et de ROAS absents de la télévision ou de l'affichage extérieur, ignorant que les marques financent leurs propres modèles économétriques pour ces canaux. Des citations comme "le retail media est condamné si la mesure n'est pas corrigée" ignorent cette hypocrisie, car la télévision revendique toujours des budgets plus importants sans preuve équivalente[8].
Les voix de l'industrie se font l'écho de cette tension. FMI note la mesure comme la principale contrainte de croissance, déplaçant l'attention vers le ROAS incrémental (iROAS : ventes incrémentales divisées par le coût des médias) au milieu des prévisions de dépenses de produits de grande consommation de 26,6 milliards de dollars pour 2026, l'épicerie représentant 6,7 milliards de dollars[1]. Le rapport 2026 de Stratably, interrogeant 166 marques et agences, signale des lacunes persistantes en matière d'incrémentalité et des opérations à la traîne de la prolifération des réseaux[7]. Rockbot prévoit un marché de 203,9 milliards de dollars, stimulé par une meilleure attribution mais entravé par des rapports incohérents — seulement 32 % des spécialistes du marketing mesurent de manière holistique en 2025[2].
### Normes existantes et voie à suivre
Les normes s'opposent aux plaintes concernant l'interopérabilité. La certification de l'IAB Europe s'étend à l'Australie ; les cadres américains mettent l'accent sur l'attribution en boucle fermée et l'incrémentalité. L'adoption varie, mais les marques peuvent appliquer des feuilles de route, débloquant des budgets. Les détaillants contrôlent les données de transaction et les clean rooms ; les marques définissent le succès, l'incrémentalité et les modèles multicanaux[8]. Par exemple, le besoin de mesures précises souligne l'importance d'un système de gestion de l'information produit (PIM) robuste. Bien que NotPIM ne traite pas directement de la mesure des médias, notre plateforme garantit des données produit standardisées et de haute qualité, qui constituent une base cruciale pour une analyse précise des ventes et la mesure de l'efficacité des campagnes, soutenant en fin de compte une prise de décision éclairée sur tous les canaux.
Un tableau partagé clarifie les responsabilités :
Le détaillant possède : données de transaction, clean rooms, sorties standard, confidentialité.
Les marques possèdent : définitions de succès, incrémentalité, modèles multicanaux, optimisation.
Des facteurs externes compliquent les bases : promotions
---
Alors que le paysage du retail media évolue, l'accent mis sur la qualité des données et l'attribution devient primordial pour le succès de l'e-commerce. Le besoin de mesures précises souligne l'importance d'un système de gestion de l'information produit (PIM) robuste. Bien que NotPIM ne traite pas directement de la mesure des médias, notre plateforme garantit des données produit standardisées et de haute qualité, qui constituent une base cruciale pour une analyse précise des ventes et la mesure de l'efficacité des campagnes, soutenant en fin de compte une prise de décision éclairée sur tous les canaux. La gestion des données produit est vitale, et comme l'explore notre article, [Comment créer des descriptions de produits générant des ventes sans dépenser une fortune - NotPIM](/blog/how-to-create-sales-driving-product-descriptions-without-spending-a-fortune/) , les descriptions peuvent être améliorées avec une bonne maîtrise des données produit. Les marques peuvent également rationaliser leurs processus d'intégration des données de manière significative, ce qui peut être aidé par un [Product feed - NotPIM](/blog/product_feed/) correctement créé. En ayant une bonne maîtrise de leurs catalogues de produits, les marques peuvent également créer des [Price list processing program - NotPIM](/blog/price-list-processing-program/) plus efficaces pour une utilisation facile de leurs données et rationaliser leurs processus. Les entreprises de l'e-commerce découvrent l'importance de [AI's Transformative Impact on E-commerce: The Inflection Point is Now](/new/ai-transformative-impact-on-ecommerce/) , pour révolutionner l'ensemble du processus de e-commerce avec du contenu utilisé pour les meilleurs résultats.